Hace unos meses, el gerente de una empresa industrial me hizo una pregunta que escucho con más frecuencia de la que imaginas.

«Jordi, no sé si necesito contratar un director comercial o si el problema es otro.»

Llevaban años creciendo. Habían incorporado comerciales, invertido en un CRM y aumentado la inversión en marketing. Sin embargo, los resultados seguían siendo muy irregulares.

No faltaba esfuerzo.

Faltaba dirección.

Esta situación es habitual en muchas pymes. Llega un momento en el que el crecimiento deja de depender de vender más y empieza a depender de gestionar mejor el departamento comercial.

Es entonces cuando muchas empresas se plantean incorporar un director comercial externo.

Pero ¿cuándo tiene sentido hacerlo? ¿Cómo saber si realmente tu empresa lo necesita?

En este artículo te explico las señales más habituales y por qué, en muchas ocasiones, contar con un director comercial externo puede acelerar el crecimiento sin asumir el coste de una contratación a tiempo completo.

¿Qué hace realmente un director comercial externo?

Existe una idea equivocada bastante extendida.

Muchas empresas creen que un director comercial externo es alguien que sale a vender por ellas.

No lo es.

Su función no consiste en sustituir al equipo comercial.

Consiste en construir un departamento comercial capaz de vender mejor.

Eso implica trabajar aspectos como:

• la estrategia comercial;
• la organización del departamento;
• los procesos de venta;
• los indicadores de rendimiento;
• el liderazgo del equipo;
• el seguimiento de la actividad comercial.

En definitiva, aporta visión, método y dirección para que la empresa deje de depender de la improvisación.

En muchas ocasiones, este trabajo comienza con un proceso de consultoría comercial para pymes, que permite analizar la situación de la empresa y definir una estrategia antes de tomar decisiones importantes.

La primera señal: las ventas dependen demasiado de unas pocas personas

Hay empresas donde todo funciona… mientras determinados comerciales siguen en la empresa.

El problema aparece cuando uno de ellos se marcha.

De repente desaparecen clientes.

Caen las ventas.

Y el gerente descubre que el conocimiento comercial nunca estuvo en la empresa, sino en la cabeza de una persona.

Cuando ocurre esto, el problema no es el vendedor.

El problema es la falta de estructura comercial. Cuando no existe una metodología común, las ventas dependen demasiado de las personas y no del sistema.

Un director comercial externo ayuda precisamente a evitar esa dependencia creando procesos, metodología y una forma de trabajar compartida por todo el equipo.

Segunda señal: el gerente sigue siendo el director comercial

Es una situación muy habitual en las pymes.

El gerente:

• negocia las operaciones importantes;
• decide los precios;
• revisa las ofertas;
• organiza al equipo;
• resuelve conflictos con clientes;
• hace seguimiento de las ventas.

Y además intenta dirigir la empresa.

Al principio puede funcionar.

Pero llega un momento en que el crecimiento se convierte en un cuello de botella.

Si todas las decisiones comerciales pasan por una única persona, la empresa deja de ser escalable.

Aquí es donde un director comercial externo puede aportar mucho valor: liberar al gerente para que vuelva a centrarse en dirigir la empresa mientras profesionaliza el área comercial.

Tercera señal: el equipo trabaja, pero los resultados son irregulares

Muchas veces escucho frases como:

«Mi equipo trabaja mucho, pero no acabamos de despegar.»

Cuando analizo la situación, normalmente encuentro problemas como estos:

• cada comercial vende de una forma distinta;
• no existe un proceso comercial definido;
• las reuniones son reactivas;
• no hay seguimiento de oportunidades;
• nadie mide realmente qué funciona y qué no.

El problema no suele ser la actitud del equipo.

Es la ausencia de un sistema.

Precisamente ese es uno de los objetivos de mi consultoría estratégica comercial: ayudar a las pymes a construir un departamento comercial con estrategia, procesos y un método de trabajo adaptado a su realidad.

Cuarta señal: no existen indicadores comerciales

Una empresa no puede mejorar aquello que no mide.

Y, sin embargo, muchas pymes solo revisan una cifra:

La facturación.

Pero esa cifra llega demasiado tarde.

Antes de vender existen decenas de indicadores que ayudan a detectar problemas:

• oportunidades creadas;
• visitas realizadas;
• tasa de conversión;
• seguimiento comercial;
• ciclo medio de venta;
• margen por operación.

Si quieres profundizar en cuáles son los más importantes, te recomiendo leer mi artículo sobre KPI comerciales para pymes.

Cuando estos datos no existen, las decisiones se toman por intuición.

Un director comercial externo implanta un sistema de indicadores que permite actuar antes de que aparezcan los problemas.

Quinta señal: el departamento comercial ha dejado de evolucionar

Hay empresas que llevan años trabajando exactamente igual.

Los mismos argumentos.

Las mismas reuniones.

Los mismos informes.

Los mismos procesos.

Mientras tanto, los clientes cambian.

El mercado cambia.

La competencia cambia.

Pero el departamento comercial sigue funcionando como hace diez años.

Cuando esto ocurre, no basta con hacer más de lo mismo.

Hace falta replantear la estrategia.

Y esa mirada externa suele ser uno de los mayores valores de un consultor o director comercial externo.

¿Director comercial contratado o director comercial externo?

Es una duda muy habitual.

No existe una respuesta única.

Depende del momento de la empresa.

Contratar un director comercial en plantilla suele ser la mejor opción cuando la empresa ya dispone de una estructura consolidada y necesita una figura dedicada exclusivamente a liderar el departamento.

Sin embargo, muchas pymes todavía no están en ese punto.

Necesitan definir procesos, ordenar el equipo, establecer objetivos y crear un método de trabajo antes de asumir una contratación de este nivel.

En esos casos, un director comercial externo permite incorporar experiencia, visión estratégica y acompañamiento sin asumir el coste fijo de una incorporación permanente.

Además, aporta un enfoque independiente que facilita detectar problemas que desde dentro muchas veces pasan desapercibidos.

Un caso real

Hace un tiempo empecé a colaborar con una empresa del sector tecnológico.

El gerente estaba convencido de que necesitaba contratar dos comerciales más.

Antes de hacerlo, realizamos un análisis del departamento.

Descubrimos que el problema no era la falta de vendedores.

Era la falta de dirección.

No existía un proceso comercial común.

Cada comercial trabajaba de una manera diferente.

No se analizaban los indicadores.

Las reuniones consistían en preguntar:

«¿Cómo van las ventas?»

Durante los meses siguientes trabajamos en definir la estrategia, diseñar un plan de acción comercial y establecer un método común… e implantar rutinas de seguimiento.

La empresa no contrató a dos comerciales.

Primero profesionalizó su departamento comercial, definiendo funciones, procesos y responsabilidades.

Meses después, cuando incorporó nuevos vendedores, estos ya encontraron un sistema que les permitía integrarse mucho más rápido y generar resultados desde el principio.

Un director comercial externo no sustituye al equipo

Este es otro error frecuente.

Algunas empresas esperan que llegue alguien de fuera y resuelva todos los problemas.

No funciona así.

El verdadero objetivo consiste en desarrollar la capacidad comercial de la empresa.

Crear procesos.

Mejorar la organización.

Acompañar al equipo.

Desarrollar el liderazgo.

Implantar indicadores.

Construir una cultura comercial orientada a resultados.

Cuando todo eso ocurre, la empresa deja de depender de las personas concretas y empieza a depender de un sistema.

Y los sistemas son mucho más sostenibles que el talento aislado.

Conclusión

Un director comercial externo no es una solución para vender más durante un mes.

Es una decisión estratégica para construir un departamento comercial más sólido, más profesional y preparado para crecer.

Si las ventas dependen únicamente del gerente, si cada vendedor trabaja de forma distinta, si no existen procesos claros o si los resultados son demasiado irregulares, probablemente el problema no esté en el equipo.

Está en la dirección comercial.

Y cuanto antes se corrija, antes empezará la empresa a crecer de forma consistente.

Si crees que tu empresa ha llegado a ese punto y quieres analizar la situación con una visión externa, te invito a conocer mi consultoría comercial y descubrir cómo podemos profesionalizar tu departamento de ventas.